UMOWY Z INFLUENCERAMI – KWESTIE PRAWNE, 5 czerwca 2023

Nie da się nie zauważyć, że aby skutecznie promować produkty lub usługi, trzeba umieć wykorzystywać możliwości, które daje Internet oraz media społecznościowe. Jedną z bardzo popularnych w dzisiejszych czasach form marketingu stała się współpraca w influencerami, którzy regularnie udzielają się w social media, zamieszczają posty, grafiki, filmy oraz publikują różnego rodzaju materiały rozrywkowe. Kanały tych osób oraz prezentowane przez nich treści budzą zainteresowanie odbiorców, wywołują dyskusje i trafiają do licznej rzeszy osób obserwujących, które często identyfikują się z danym twórcą internetowym, prezentowanymi przez niego treściami, ufają wygłaszanym przez niego opiniom.  Nie dziwi zatem, że wiele firm decyduje się na współpracę z influencerami – bezpośrednio lub poprzez agencje marketingowe – oferując im własne artykuły w zamian za zaprezentowanie ich w mediach społecznościowych, według ustalonych wytycznych.

Decydując się na ten rodzaj współpracy, kiedy już wybierzemy odpowiadającego najbardziej naszym celom biznesowym influencera – czy to takiego z dużymi zasięgami, czy też z mniejszymi, za to z obserwującymi nakierunkowanymi na odpowiednie tematy – musimy pamiętać o odpowiednim sformułowaniu umowy.

Przede wszystkim należy ustalić oraz precyzyjnie opisać wzajemne świadczenia stron: ze strony reklamodawców to najczęściej wypożyczenie produktu celem wypróbowania albo przekazanie go własność lub też któreś z powyższych świadczeń połączone z zapłatą wynagrodzenia, ze strony influencera: wypróbowanie przekazanego artykułu oraz zaprezentowanie go w określony sposób w ramach uzgodnionych kanałów w mediach społecznościowych. Ponadto przedsiębiorca przekazujący produkt lub usługę powinien odpowiednio zabezpieczyć własne uprawnienia w zakresie korzystania z materiałów stworzonych i zaprezentowanych przez influencera, czyli zadbać o odpowiednie ustalenia dotyczące licencji. Wszak nawet krótki post czy materiał wideo może być traktowany jako utwór na gruncie prawa autorskiego, ze wszystkimi tego konsekwencjami. Kolejnymi ważnymi postanowieniami, które powinny znaleźć się w umowie, są obowiązki influencera w zakresie odpowiedniego oznaczania materiałów reklamowych publikowanych w mediach społecznościowych, zgodnie z rekomendacjami Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKIK), oraz przyjęte przez kontrahentów procedury weryfikacyjne – należy zabezpieczyć sobie możliwość sprawdzenia oznaczeń stosowanych przez influencera oraz zobowiązania go do odpowiednich korekt zauważonych nieprawidłowości. Treści publikowane w social media powinny być oznaczone w sposób wyraźnie wskazujący na ich komercyjny charakter, poprzez wykorzystanie funkcjonalności platformy, w ramach której materiał promocyjny jest publikowany oraz wskazanie promowanej marki – w sposób wyraźny, czytelny i zrozumiały dla odbiorców (zarówno tych korzystających z komputera, jak i smartfona). Powyższe jest o tyle istotne, że za nieprawidłowe oznaczenie „contentu” o komercyjnym charakterze odpowiedzialność ponieść może nie tylko osoba publikująca materiał, ale także jej zleceniodawca (agencja marketingowa lub przedsiębiorca zlecający materiał promocyjny).

W grę wchodzi odpowiedzialność administracyjna, która może skutkować nałożeniem sankcji prawnych w formie kary finansowej (nawet do 10 % rocznego obrotu przedsiębiorcy), nakazem złożenia oświadczeń określonej treści lub innych, dodatkowych kar. Prezes UOKiK może bowiem stwierdzić stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów przez przedsiębiorcę, który dopuszcza się naruszenia obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji (tzw. obowiązku informacyjnego). Dodatkowo, stosowanie reklamy wprowadzającej klientów (konsumentów) w błąd lub reklamy ukrytej (wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji), traktowane jest jako czyn nieuczciwej konkurencji. O kwalifikacji reklamy jako wprowadzającej w błąd lub „ukrytej” decyduje przede wszystkim sposób odbioru przez konsumentów. Jako reklama ukryta może być traktowana np. wypowiedź influencera promująca określony produkt, jeśli obiektywnie może ona być postrzegana przez konsumentów jako wypowiedź neutralna, tj. pochodząca wyłącznie od samego influencera, nieinspirowana przez przedsiębiorcę sprzedającego ten produkt. Podkreślenia tu wymaga, że nawet fakt zawarcia umowy z profesjonalistą nie wyklucza odpowiedzialności przedsiębiorcy z tytułu prowadzenia nieuczciwej reklamy. Sąd Najwyższy w jednym ze swych wyroków przesądził, że podmiot reklamujący swoją działalność za pomocą nieuczciwej reklamy nie może zwolnić się od odpowiedzialności za taki czyn nieuczciwej konkurencji przez zawarcie umowy o opracowanie reklamy z firmą, która zawodowo zajmuje się taką działalnością (wyrok z 9.04.2015 r., II CSK 338/14, LEX nr 1711683).

Dodatkowo w grę może też wchodzić odpowiedzialność odszkodowawcza na gruncie prawa cywilnego. Konsumenci i konkurenci mogą dochodzić roszczeń względem przedsiębiorcy, któremu zarzuca się naruszenie zbiorowych interesów konsumentów lub czyn nieuczciwej konkurencji niezależnie od postępowania przed Prezesem UOKIK.

Ponadto trzeba mieć też na uwadze, że reklama niektórych produktów lub usług jest zakazana lub ograniczona – o czym zresztą niedawno przekonali się pewni znani panowie reklamujący napoje alkoholowe w sieci, za co zostali skazani na wysokie grzywny (wyrok na razie nieprawomocny). Oprócz reklamy alkoholu źle może się skończyć reklama w Internecie (i nie tylko) produktów takich jak tytoń, leki i suplementy diety, gry hazardowe, czy produkty lub usługi finansowe. Dodatkowo, trzeba zachować szczególną uwagę w przypadku materiałów promocyjnych kierowanych do niepełnoletnich obserwujących – ze względu na brak doświadczenia i mniejszą krytyczność w odbiorze, dzieci są szczególnie chronione przed nieprawidłowymi treściami w reklamach.

Niezależnie od wyżej rekomendowanych postanowień, do umowy można też dodać inne zapisy zabezpieczające interes przedsiębiorcy, np. przewidujące określone konsekwencje niewykonania lub nieprawidłowego wykonania zobowiązań przez influencera lub możliwość odstąpienia od umowy w określonych wypadkach.

Dobrze skonstruowana umowa może z pewnością przyczynić się do sukcesu marketingowego marki. Współpraca z influencerami staje się w obecnym świecie narzędziem znacząco wspomagającym zwiększenie widoczności oferowanego asortymentu na rynku, a rekomendacje influencerów czasem są skuteczniejsze od reklamy tradycyjnej – warto z tego skorzystać przy fachowej pomocy prawnika.

Karolina Figura
Radca prawny
T: +48 71 780 31 00
E: figura@millercanfield.com

Zastrzeżenie: Niniejsza publikacja została przygotowana dla klientów i współpracowników kancelarii Miller Canfield na podstawie faktów i informacji aktualnych w dacie jej wydania, które mogą ulec zmianie. Celem publikacji jest zwrócenie uwagi na wskazane w niej zmiany prawne i nie powinna stanowić wyłącznej podstawy do podjęcia jakiejkolwiek decyzji dotyczącej określonego kierunku działania. Informacje te nie mogą być traktowane jako porada prawna ani nie zastępują szczegółowej opinii prawnej w konkretnej sprawie. W każdym przypadku należy skorzystać z usług doradców prawnych w celu weryfikacji, czy odpowiednie przepisy prawa mają zastosowanie do określonej sytuacji.