„Reklama dźwignią handlu” – zapewne każdy przedsiębiorca zdaje sobie sprawę, że w większości przypadków do efektywnego prowadzenia działalności gospodarczej niezbędna jest skuteczna reklama. W dobie specjalizacji naturalnym jest, że część funkcji w przedsiębiorstwie – szczególnie tym mniejszym – przenoszona jest na podmioty zewnętrzne, czy to w celu zaoszczędzenia kapitału, czy też w celu zapewnienia wykonania usługi przez podmiot profesjonalny. Dodatkowym plusem takiego rozwiązania jest generalna zasada wyrażona w art. 429 Kodeksu Cywilnego, z której wynika, że przedsiębiorca powierzający wykonanie takiej czynności jest zwolniony z odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez ten podmiot przy wykonywaniu powierzonej czynności, pod warunkiem, że nie ponosi winy w wyborze, albo wykonanie czynności powierzył osobie, przedsiębiorstwu lub zakładowi, które w zakresie swej działalności zawodowej trudnią się wykonywaniem takich czynności. W związku z tym powinien otrzymać usługę wysokiej jakości z gwarancją, że nie będzie ponosił odpowiedzialności za potencjalną szkodę związaną z wykonaniem powierzonego zadania.
Sprawa ma się jednak inaczej w przypadku wykonywania czynności reklamowych. W takiej sytuacji zastosowanie mają przepisy art. 16 i 17 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, z których wynika, że za reklamę stanowiącą czyn nieuczciwej konkurencji odpowiada przedsiębiorca wraz z agencją reklamową (albo innym przedsiębiorcą, który reklamę opracował). Bez znaczenia dla odpowiedzialności przedsiębiorcy jest więc fakt, że zlecił wykonanie reklamy podmiotowi profesjonalnie zajmującemu się tego typu czynnościami, ponieważ przepisy art. 16 i 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowią lex specialis wobec art. 429 Kodeksu Cywilnego i w związku z tym wyłączają jego zastosowanie. W tym miejscu warto również zauważyć, że Sąd Najwyższy wypowiedział się, że aby reklama była czynem nieuczciwej konkurencji, działanie przedsiębiorcy wcale nie musi być celowe, ani ukierunkowanie na wywołanie negatywnych skutków.
Warto zdawać sobie sprawę, jaka reklama może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji.
Ustawodawca wskazuje, choć nie jest to katalog zamknięty, że nieuczciwą reklamą jest m.in.: reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi; odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci; wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Część powyższych opisów zawiera pojęcia nieostre, których identyfikacja jako czyn nieuczciwej konkurencji niejednokrotnie wymaga zestawienia z konkretnym stanem faktycznym. Dlatego w przypadku zamawiania reklamy, bądź podejrzenia, iż reklama skierowana przeciwko nam może
stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, warto skonsultować się z prawnikami, którzy bądź zapobiegną emisji reklamy, która może narazić przedsiębiorcę na odpowiedzialność cywilną, bądź podejmą odpowiednie kroki prawne przeciwko podmiotom, które naruszą nasze interesy nieuczciwą reklamą.