Umowa sponsorska jest umową nienazwaną, co do której nie ma właściwej regulacji w Kodeksie cywilnym. Zawierana jest na zasadzie swobody umów, tzn. strony zawierające umowę mogą ułożyć stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść lub cel nie sprzeciwiały się właściwości (naturze) stosunku, ustawie ani zasadom współżycia społecznego. Głównymi cechami umowy sponsorskiej są: konsensualność, odpłatność i wzajemność.
Istotą umowy sponsorskiej jest przekazywanie środków pieniężnych na rzecz sponsorowanego, w zamian za wykonywanie przez niego określonych usług o charakterze reklamowo-promocyjnym. Jej źródeł można upatrywać w poszukiwaniu przez przedsiębiorców nowych i alternatywnych kanałów promocji swoich działalności. Niewątpliwą zaletą zawierania umów sponsorskich jest dotarcie do nowych kręgów klientów, niejednokrotnie bardzo silnie związanych z osobą sponsorowanego, dlatego tak istotny jest właściwy dobór osoby sponsorowanej. Wydaje się, że najlepszym rozwiązaniem dla przedsiębiorcy jest zawarcie umowy z osobą, której aktywność jest blisko związana z formą działalności przedsiębiorcy.
Jednakże gdy takiej zależności nie ma, korzyścią zawarcia umowy sponsorskiej może być dotarcie do nowych rynków, co może skutkować pozyskaniem nowych klientów, a w najgorszym wypadku oceną, jak dana grupa podmiotów reaguje na produkty lub usługi oferowane przez przedsiębiorcę. Należy jednakże uważać, aby działania reklamowe kierowane było do potencjalnie nieograniczonego adresata. W przeciwnym przypadku istnieje ryzyko zarzutu pozorności reklamy, która skierowana jest do podmiotów, które nie mogą być nabywcami usług lub towarów.
Z punktu widzenia przedsiębiorcy istotny jest nie tylko fakt zakupu usługi promocyjnej, ale także możliwość zaliczenia wydatków poniesionych na reklamę jako kosztu uzyskania przychodu. Powszechnie przyjęte jest, że wydatki tego rodzaju mają na celu kształtowanie popytu na dane towary lub usługi przedsiębiorcy, bądź na promowanie marki poprzez zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do nabywania towarów i usług od danego przedsiębiorcy.
Z ogólnej zasady wyrażonej w art. 22 ust. 1 ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych oraz art. 15 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych wynika, że kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów (z pewnymi wyjątkami, które jednak nie dotyczą reklamy i promocji). Należy pamiętać, by przy potrącaniu wydatków na sponsoring należycie je udokumentować. Aby taki koszt nie został uznany za pozorny, oprócz faktury VAT warto zadbać o dodatkową dokumentację potwierdzającą, że usługa reklamowania została rzeczywiście wykonana. Taką dokumentację może stanowić np. dokumentacja fotograficzna, wideo, artykuły prasowe dotyczące akcji promocyjnej, itp. – wszystko to, co stanowi dowód realności umowy.
Ważne jest również, aby świadczenia stron umowy były ekwiwalentne, tj. aby świadczenie pieniężne było adekwatne do rozmiaru wykonanej umowy sponsorskiej, ponieważ tylko w takim wypadku można mówić o odpłatnym nabyciu usługi i co za tym idzie zaliczenia takiego wydatku jako kosztu uzyskania przychodu. W przypadku braku ekwiwalentności wynagrodzenia do świadczonej usługi, może dojść do sytuacji, w której wynagrodzenie przewyższające rzeczywistą wartość wykonanej usługi zakwalifikowane zostanie jako darowizna, która nie może być zakwalifikowana jako koszt uzyskania przychodu.